Por Kelly Tousi e Angela Baker Lee, da Pharmaceutical Executive Magazine
Se a concorrência com os genéricos e o aumento da pressão dos preços administrados não surtiram efeito, talvez a redução do crédito e a recessão numa economia global irão convencê-lo: Você precisa poupar dinheiro em sua força de vendas.
Encaremos, a força de vendas diretas é um dos maiores custos para a maioria das empresas farmacêuticas, e muitas empresas reagem a qualquer déficit financeiro com uma redução temporária na força de vendas. Mas, a longo prazo, as empresas não precisam de uma rápida correção. Eles precisam encontrar maneiras para criar uma base eficiente que irá conduzir a aumentos sustentáveis de rentabilidade. Para isso, elas precisam abordar o tamanho da força de vendas os benefícios e riscos do seu modelo de vendas. E isso significa que eles precisam desafiar a sabedoria convencional sobre vendas farmacêuticas, considerando as estratégias alternativas que se alinham com as necessidades e preferências dos seus clientes mais importantes.
Aqui estão três estratégias que merecem consideração.
Ponha mais produtos na bolsa
As empresas farmacêuticas há muito trabalham sob o pressuposto de que seus vendedores não podem manter o elevado nível de especialização exigido para detalhar seus produtos de forma eficaz em mais de dois ou três produtos. Mas nós estamos subestimando suas capacidades? O hábito nesta área está em contradição com as práticas de vendas em indústrias como as de alta tecnologia, produção industrial, e de produtos médicos, onde vendedores de sucesso semelhantes podem vender uma vasta gama de produtos especializados e serviços para clientes igualmente exigentes.
Quando as empresas limitam o número de produtos que um único vendedor transporta, impedem-no de aumentar a capacidade de adaptação às condições locais e oferecer um produto que melhor se adéqua às necessidades dos médicos e seus pacientes, gerando também custos desnecessários para o sistema. Muitas empresas poderiam racionalizar a força de vendas e reduzir os seus custos de 10 a 15 por cento, sem sacrificar a força de vendas simplesmente aumentando o número de produtos que estes vendem. This sort of change has other benefits as well: It allows greater variability in the product mix from territory to territory and rep to rep, permitting companies to customize sales force resource levels. Este tipo de mudança tem também outros benefícios: Permite uma maior variabilidade na gama de produtos a partir de território para território e vendedor para vendedor, permitindo personalizar os níveis de recurso da força de vendas. Também tem o potencial para reduzir a demanda de tempo sobre os médicos, aliviando a irritação dos clientes por serem atendidos por muitos vendedores diferentes de uma mesma empresa.
Empresas com um vasto portfólio de produtos podem precisar de uma abordagem gradual na formação dos seus vendedores em vários produtos para operar as mudanças necessárias. Para outros, poderia ser uma rápida e harmoniosa transição, especialmente para vendedores veteranos. Um vendedor falou para nós que já vendeu quase todos os produtos da carteira ao longo dos últimos dois anos, como resultado da reestruturação da força de vendas e do alinhamento mudanças. Se a sua empresa fosse fazer essa alteração, vendedores como ele teriam simplesmente que arrumar um punhado de produtos na bolsa antes de saírem na rua.
Para as equipe de administração de vendas, adotar esta abordagem “altamente diferenciada” da força de vendas tem muitas implicações para os sistemas e processos que necessitam de uma análise cuidadosa. Algumas administrações de vendas têm as ferramentas e recursos para operar estas mudanças, mas outras terão de fortalecer suas capacidades a fim de lidar com as novas exigências apresentadas por este modelo.
Em muitos casos, apoiar este tipo de mudança pode também exigir sistemas de apoio à decisão mais sofisticados, novos processos de negócios, bem como o desenvolvimento de planos de compensação e incentivo adaptados. Apesar da preocupação de que esta transformação adicione uma camada de complexidade desnecessária ao planejamento de vendas e operações, os potenciais benefícios em termos de maior eficiência e economias de custos superam claramente os riscos.
Explore Modelos Híbridos de Vendas
Toda base de clientes de empresas farmacêuticas inclui alguns médicos que não gostam de receber os propagandistas. As empresas incluem muitas vezes estes médicos em sua carteira de clientes esperando por uma oportunidade em que as preferências dos clientes possam mudar, ou quando um vendedor possa romper e conseguir uma relação com eles. Implantar um custoso serviço de vendas para clientes que preferem (ou lidam melhor) com uma abordagem de vendas de baixo de custo é extremamente ineficiente.
Muitas empresas farmacêuticas fariam bem a transição entre a idéia de que “todos devem receber a visita de um propagandista” para uma forma mais flexível, um modelo híbrido de vendas que poderia melhorar a eficiência operacional. Esta abordagem pode, muitas vezes, reduzir os custos de 5 a 10 por cento.
Outras indústrias têm sido muito bem sucedidas na utilização de televendas para complementar as atividades de sua área comercial. Sob este modelo híbrido de vendas, um vendedor de campo e um vendedor em televendas cobrindo a mesma geografia podem coordenar suas atividades para servir mais clientes a um custo menor. Alguém que atenda o campo por telefone e pela Internet, por exemplo, pode proporcionar um apoio adequado para responder às necessidades de um cliente que está rejeitando visitas de propagandistas, mas aceita e precisa de informação médica e amostras.
Apesar de televendas serem geralmente menos eficazes do que a cara-a-cara das visitas de vendas, é fácil superestimar a diferença entre as duas abordagens. For instance, there have been cases where a telesales team was only 25 percent less effective than their counterparts in direct sales. Por exemplo, há casos em que uma equipe de televendas atinge resultados apenas 25 por cento menos eficazes do que as equipes de vendas diretas.
Uma mudança total nas vendas diretas para a maioria dos clientes é injustificada na indústria farmacêutica. Mas as empresas com um olho para o futuro estão agora fazendo o esforço para compreender seu publico mais resistente, identificando modelos alternativos de vendas que podem potencialmente servi-los bem e em seguida, testando-os cuidadosamente para determinar a melhor abordagem híbrida para seu negócio. Executar integralmente um modelo híbrido pode ser uma tarefa assustadora. Mas, dado o potencial de aumentar a rentabilidade, nós acreditamos que é um sábio investimento substancial para muitas empresas que enfrentam a pressão dos investidores para aumentar os lucros e ganhos.
Expanda a cota de vendas B2B
Quanto mais médicos organizam-se em grupos, mais os modelos de vendas voltados principalmente para médicos individuais tornam-se menos práticos. A gestão de projetos e de desenho de territórios de vendas sugere que um modelo de vendas B2B que foque nos decisores pode maximizar a eficácia da força de vendas e em alguns casos, reduzir os custos relacionados com vendas em 20 por cento.
Os médicos estão cada vez mais sujeitos a políticas postas em prática pelos seus empregadores e instituições associadas (tais como hospitais sistemas de saúde integrados), para não mencionar as restrições impostas sobre eles pelas organizações de saúde. Dado que a maioria dos propagandistas têm pouco ou nenhum acesso aos decisores em hospitais ou organizações de saúde, eles gastam a maior parte do seu tempo com médicos e pessoal que tem pouco poder de decisão. Nestes casos, as empresas teriam lucro, adotando um modelo de vendas B2B que segmente os clientes e trabalhe com a abordagem de vendas considerando a importância estratégica da conta e as preferências de compra.
Expandir a utilização modelo B2B muitas vezes requer mudanças na força de vendas, na estrutura, e no processo de venda além de novas ferramentas, e um novo sistema de apoio aos vendedores que não existe hoje. Para os vendedores, é exigido uma significativa mudança comportamental, uma nova maneira de pensar sobre como e o que vender, novos dados de desempenho de vendas e relatórios para uso em campo, e a interação com as empresas interessadas que podem não ter tido contactadas anteriormente. Não é uma transição fácil e, a curva de aprendizagem é íngreme. No entanto, nossa experiência sugere que uma conta com base em vendas B2B será mais eficaz do que o tradicional modelo de venda para um número crescente de clientes.
Tempo para se adaptar
O mundo das vendas farmacêuticas está em evolução. A crise econômica e a subida dos custos de viagem estão levando os consumidores e as empresas a reavaliar a sua forma de conduta e as empresas farmacêuticas e não devem ser diferentes. A escalada dos custos de uma força de vendas diretas deverá funcionar como um impulso para as empresas farmacêuticas desenvolverem uma visão a longo prazo das suas práticas de venda e ineficiências e adicionar novas capacidades. Organizações que equiparem as suas equipes de vendas com mais produtos, personalizarem-nas de território para território, explorarem e adotarem modelos híbridos de vendas e expandirem a utilização de bases de venda B2B, quando necessário, estarão mais bem posicionadas para o sucesso e, em um caminho mais brilhante e mais rentável no futuro.
Kelly Tousi e. Kelly são executivas da Tousi ZS Associates, http://www.zsassociates.com/
