Por Jonathan Hodge e Lou Schachter
Faça um experimento: Pergunte os seus clientes que tipo de conhecimento eles mais querem que seus vendedores tenham. As respostas que você receberá o surpreenderão.
Há algum tempo, a resposta comum teria sido “conhecimento de produto.” Durante anos, os clientes precisaram de vendedores para conhecer os seus produtos de forma efetiva, portanto eles podiam recomendar os mais adequados. Mas hoje, a Internet faz o conhecimento de produto acessível a todo o mundo.
Mais recentemente, a resposta poderia ter sido “conhecimento sobre os problemas que enfrento,”, portanto o vendedor pode recomendar soluções. Mas isto está no passado, também.
Os clientes de hoje querem que vendedores tenham “conhecimento sobre o meu negócio.” Especificamente, eles querem que vendedores entendam os meandros dos negócios. Isto abrange os resultados globais dos negócios que os clientes estão tentando realizar, as estratégias e iniciativas que eles estão utilizando para atingir suas metas, e a métrica financeira que eles usam para medir seu êxito. Eles também desejam que se saiba as tendências, desafios e oportunidades que estão transformando o seu mercado.
Como isto afeta o treinamento comercial? Hoje, nenhum currículo comercial é completo sem cursos que constroem a visão de negócios. Sem isto, os vendedores não podem ter idéia das forças internas e externas com os seus clientes estão lutando, nem ao menos conversar sobre isto.
Repetidas vezes, os executivos comerciais dizem que a questão principal que seus representantes enfrentam é que eles não conseguem construir relações com executivos nas suas organizações clientes. Os seus vendedores estão presos ao padrão, falando exclusivamente a compradores técnicos, que são focados em preço.
Quando você vai mais fundo, contudo, fica evidente que o acesso a executivos é só parte do problema. Outra parte é que os vendedores não sabem de fato o que dizer quando eles conseguem uma reunião com aqueles executivos. O seu instinto natural é ter a mesma espécie de conversação — benefícios, problemas, soluções — que eles têm com compradores técnicos.
Mas os executivos não se preocupam com estas questões. Por isso eles têm pessoas técnicas na empresa, para incomodar-se com isto no lugar deles. Assim quando os vendedores se concentram em questões técnicas com um executivo, provavelmente não serão convidados novamente.
O que os executivos esperam de uma conversa com um vendedor é uma discussão de como os produtos ou serviços do vendedor ajudarão o negócio do executivo a acelerar o alcance dos resultados desejados. Isto significa concentrar-se na métrica-chave do cliente e em como o produto ou serviço pode ajudar a realizar os lucros que o cliente busca. Também significa mostrar como o produto ou serviço pode apoiar uma iniciativa estratégica recentemente lançada. Também poderia incluir uma explicação de como o produto ou serviço pode ajudar o cliente a tirar proveito de uma tendência emergente no mercado.
Comidinha para o Cérebro
Há um modo de incorporar a visão de negócios no treinamento comercial? Sim! De fato, as melhores equipes comerciais estão fazendo-o hoje. O desenvolvimento de visão de negócios não necessita um MBA ou 10 anos de experiência dirigindo uma companhia. Basta ser capaz de ver o negócio do seu cliente sob sua perspectiva. Um modo de fazê-lo é pelo uso de simulações. Em uma simulação — que pode ser no computador ou no papel mesmo- vendedores dirigem uma companhia como muitos dos seus clientes típicos. Se os vendedores geralmente venderem a varejistas, eles dirigem uma cadeia no varejo. Se eles venderem a fabricantes, eles dirigem uma fabrica. Durante o curso da simulação, eles têm objetivos financeiros específicos (como os seus verdadeiros clientes fazem), e eles devem executar estratégias à vista de tendências que se modificam, novas exigências de clientes e uma base de funcionários exigentes. No fim do dia, eles têm uma compreensão visceral das pressões que clientes encaram — e as alavancas que podem ser usadas para melhorar a sua realização.
Outro modo de construir visão de negócios é desenvolver o conforto com a terminologia financeira. O tradicional curso “finanças para gerentes não-financeiros” raramente funciona com vendedores. Em vez disso, muitas equipes comerciais adotaram abordagens onde a aprendizagem enfoca exclusivamente o que é relevante para vendedores. Isto estreita o universo a termos-chave e conhecimento que será útil em uma conversação com um executivo financeiramente orientado. Esses cursos incluem simulações de vendedores que têm conversações financeiras com seus clientes.
A Internet e a lei Sarbanes-Oxley expuseram montantes enormes de informação à disposição em companhias com ações na bolsa. Outro tipo do treinamento de visão de negócios concentra-se em como interpretar os relatórios anuais, apresentações de investidores, notícias e relatórios de analistas que são facilmente acessíveis na web hoje. O truque é dar instrumentos aos vendedores para que encontrem direitamente a informação que eles precisam: que resultados a companhia está tentando realizar, como a sua realização age sobre seus concorrentes, que estratégias estão adotando e que métricas financeiras mais importam. Então eles têm a capacidade entrar em uma reunião com um executivo e demonstrar o seu conhecimento do negócio do cliente imediatamente.
O verdadeiro poder nos exemplos em cima é alcançado quando a compreensão do cliente e a fluência estão totalmente integradas a outros conteúdos que ajudam vendedores a aplicar de fato o seu conhecimento. As forças de vendas aceleram os seus próprios resultados — e dos seus clientes — quando eles ligam visão de negócios à estratégia, planejamento de oportunidade, bom questionamento, habilidades de negociação colaborativas e até atividades de gerência comerciais.
Algumas forças de vendas têm currículos de treinamento extensos. Outras desenvolvem o conteúdo em uma base just-in-time. Mas quantos têm componentes de visão de negócios? Mais importante, e a sua?
Jonathan Hodge é CEO do escritório da BTS em Scottsdale. Lou Schachter é o diretor-gerente de práticas comerciais globais da BTS, e co-autor de “A Mente do Cliente”.
