Resumo da NRF 2008
Estivemos em Nova Iorque, durante os dias 13, 14 e 15 de janeiro de 2008, para participar da 97ª convenção anual de varejo dos Estados Unidos, promovida pela maior associação mundial do setor: a NRF (National Retail Federation).
Nosso trabalho foi apoiar à ANABEL (Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza), que levou 14 empresários, entre varejistas e distribuidores.
Os empresários e executivos brasileiros participaram ativamente, sendo a segunda maior presença estrangeira com 470 pessoas (atrás apenas do Canadá).
Durante três dias, a NRF, que representa US$ 4,7 trilhões, 1,6 pontos de venda e ¼ de toda a força de trabalho dos EUA, promoveu uma feira com mais de 500 expositores, 100 palestras e representantes de 56 países. Os maiores varejistas do planeta (como Wall Mart, Macy’s, Home Depot, Harrolds), fabricantes (como Procter & Gamble, Coca-Cola), prestadores de serviço (como Microsoft, Delloite, IBM) e gurus (como Don Topscott, autor do bestseller Wikinomics) compartilharam as principais tendências mundiais e as melhores práticas de gestão.
O clímax da convenção aconteceu com a palestra de encerramento realizada pela Claudia Pagnano, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.
A delegação da ANABEL teve a oportunidade de, após a NRF, fazer visitas técnicas, assistir apresentações e conversar com executivos das seguintes empresas: Devachan Salon; Sephora (515 lojas, LVMH Group); Frederic Fekkai; (rede de salões premium); Sak’s 5th Avenue (loja de departamentos presente em 25 estados); De Pascoale (distribuidora); UPS (maior empresa de logística do mundo); Sally’s (3200 lojas).
Mesmo diante da imensa quantidade de conteúdo apresentado, ficou claro que o grande desafio de todas as empresas varejistas do planeta é a DIFERENCIAÇÃO. Caminhos e exemplos de diferenciação dominaram o evento e emergiram como o principal desafio do século.
Mas por que diferenciar-se?
Porque garantir a preferência do consumidor não está fácil e torna-se fundamental fazer com que o consumidor perceba a empresa/marca de forma diferente dos seus concorrentes e, por causa disso, prefira comprar lá.
Mas como ser percebido como diferente?
O grande desafio é criar diferenciais que sejam difíceis de copiar. Uma das perguntas mais freqüentes foi: como promover uma experiência de compra para o cliente?
Fazer do consumo uma experiência para o consumidor é fazer algo que ele não se esqueça, algo que ele perceba valor superior.
Quanto mais intangível for este diferencial, mais difícil será copiá-lo. É muito mais fácil copiar o mix de produtos do concorrente do que copiar a alta qualidade de atendimento e cortesia que os funcionários proporcionam aos seus clientes.
Seguindo este caminho, muitas abordagens de diferenciação foram apresentadas. Para facilitar o entendimento destas abordagens, dividiremos em 3 grandes áreas: Conhecimento dos Clientes, Gestão de Pessoas e Estratégia Multi-Canal.
Conhecimento dos Clientes
A equação abaixo mostra sugere como o processo deve acontecer.
1) Não basta saber quantos clientes compram e qual é o perfil de renda dos seus clientes. Além das informações demográficas (renda, região, idade), é fundamental conhecer profundamente os hábitos, atitudes, comportamentos dos clientes. O conhecimento profundo dos hábitos dos consumidores torna-se fundamental, já que o fato de estarem na mesma classe social ou na mesma região não garante que estes consumidores irão perceber sua a marca de forma semelhante.
Apenas estas informações possibilitam segmentar os clientes em grupos com características efetivamente semelhantes.
Exemplo 1: A rede americana Food Lion dividiu os clientes em 8 grupos conforme hábitos e comportamentos.
Exemplo 2: uma loja de pneus descobriu que 70% dos clientes eram mulheres e suas lojas e funcionários não estavam preparados para atendê-las.
2) Com os clientes agrupados em grupos de perfis semelhantes torna-se importante adequar o que você vai oferecer a cada grupo de clientes. Lembrando que o objetivo é buscar a diferenciação. O que pode ser oferecido a todos os clientes? O que deve ser oferecido especificamente a cada grupo de clientes que você segmentou?
Exemplos 1: Lenscrafters era uma ótica que ao entender o cliente percebeu que precisava ser uma loja de moda. Os óculos são acessórios que ajudam a definir o estilo de cada um.
Exemplo 2: A Kopenhagen no Brasil estava falindo quando descobriu que seus clientes não compravam chocolates, mas presentes. Assim, ela reformulou de embalagens até o lay-out, trazendo uma nova proposta de valor.
Gestão de Pessoas
“Você pode ter ótimas idéias, mas é a sua equipe que vai implantá-las”. Esta frase de Matthew McCauley (CEO da Gymboree) resume o desafio do varejo mundial, que tanto sofre com uma elevada rotatividade e escassez de gente qualificada.
Como se diferenciar através da equipe?
Proximidade e Clareza! Quanto mais próximo as lideranças estiverem da base, mais claro fica o papel de cada um na organização.
Clareza é a chave para a implantação das mudanças necessárias. Clareza das metas individuais, clareza dos objetivos da empresa, clareza do que o líder espera dos seus colaboradores, clareza nos diferenciais que se deseja construir.
Novos Canais
“No Japão 75% dos consumidores já usam a internet via celular para comprar roupas.” ”O Second Life já conta com varejistas importantes.” “Os clientes estão procurando rapidez e conveniência”.
A loja sozinha não terá sustentação, torna-se necessário comungar outros canais de atendimento, principalmente a internet. Não é o fim da loja física, mas ela fará parte do conjunto de soluções que precisam ser oferecidas.
Finalizaremos o conteúdo apresentado com os atributos de um varejo que desenvolve clientes advogados, ou seja, os clientes que defendem a sua marca. Estes atributos foram identificados por Fred Balbone da IBM.
- Faz da compra uma boa experiência para o consumidor
- Proporciona conveniência (localização, layout, checkout)
- Variedade no sortimento (adequada aos perfis de clientes)
- Qualidade dos produtos oferecidos
- Atendimento ao Cliente
- Multi-Canal
- Disponibilidade de produto na prateleira
Quanto mais você aumenta a lealdade, menor é o impacto do preço na decisão de compra do consumidor. Quanto menos você tem lealdade, maior é o impacto do preço.
A Prática no Meu Negócio
Segue abaixo, uma sugestão para a implantação de melhorias no negócio.
AÇÃO: Repensar e redefinir os diferenciais do meu negócio.
Passo 1: Repensar meu negócio de forma ampla (Exs: Meu negócio é vender óculos ou moda?) Qual é o meu negócio?
Passo 2: Conhecer e segmentar os clientes.
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Como meus clientes se comportam? Quais são seus hábitos e necessidades? Como estes clientes podem ser agrupados em grupos semelhantes?
Passo 3: Analisar a representatividade destes segmentos no meu negócio e pensar no potencial de crescimento para eles.
Passo 4: Verificar os serviços e produtos que estão sendo oferecidos atualmente para estes segmentos.
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Estão adequados quanti e qualitativamente?
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Por que os clientes compram aqui?
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O que faço de diferente dos concorrentes?
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Se eu fechar as portas como os clientes vão reagir?
Passo 5: O que precisa ser melhorado?
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O que precisa ser oferecido para me igualar aos concorrentes?
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Analisando os segmentos de clientes que possuo, o que pode ser oferecido para me diferenciar dos concorrentes?
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Como customizar as soluções para alavancar os segmentos que preciso?
Exemplos de ações para diferenciação
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sustentabilidade (ex: sacos retornáveis, produtos orgânicos).
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pessoas (ex: qualidade atendimento técnico, cortesia).
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sortimento (ex: complementos alimentares em restaurantes).
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promoções (ex: promoções casadas com outras lojas).
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comunicação (ex: canais de comunicação integrados para promover a loja – como youtube, second life).
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relacionamento com cliente (ex: crm, pós-venda).
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serviços que geram receita (ex: day spa).
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serviços que não geram receita (ex: compre-e-aplique aqui).
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serviços que fazem parte da categoria de produtos (ex: alface a US$ 0,8 + alface lavado e ensacado a US$ 3,99 + salada pronta a US$ 6,99).
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serviços que tem a ver com o negócio (ex: hotel que vende os colchão e lençol, Toyota que vende seguros).
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serviços que não tem a ver com o negócio (ex: Carrefour vendendo viagem e combustível).
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novos canais de venda (ex: web, catálogo).
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lay-out e design (ex: Macy’s no natal).
Para Refletir: Diferenciação não é sinônimo de aumento de custo, é possível diferenciar e cobrar por isso.
Por Rodrigo Goecks, sócio diretor, Instituto de Vendas
